Lorsqu’il s’agit d’optimisation du taux de conversion et de tests de sites Web, les spécialistes du marketing semblent toujours faire une fixation sur les tests de conception. Nous adorons parler de l’emplacement des boutons, du choix des couleurs, de l’optimisation mobile, de la conception de la barre de navigation et d’une centaine d’autres éléments de conception qui affectent votre expérience utilisateur.
Et, pendant longtemps, les tests de conception web étaient une grosse affaire.
C’était un nouveau territoire. Internet n’étant pas si vieux, les entreprises cherchaient encore à savoir comment présenter le contenu de leur site web de manière convaincante et conviviale. Nous ne savions pas ce qui fonctionnait… et ce qui ne fonctionnait pas.
Et donc, pendant longtemps, les tests de conception web ont vraiment été la partie la plus importante de l’optimisation du taux de conversion. Les sites avec un bon design web se vendaient bien, et les sites avec un mauvais design avaient du mal.
Bien que cela soit toujours vrai aujourd’hui, les choses vont beaucoup mieux maintenant. La plupart des bons principes de conception web sont assez bien établis et la plupart des entreprises utilisent une sorte de thème qui suit ces principes. Bien sûr, il y a toujours les sites vraiment avant-garde qui repoussent les limites de l’expérience utilisateur, mais en moyenne, les sites web de nos jours ont tendance à être plus similaires que différents.
En conséquence, les tests de conception web sont loin d’être aussi importants qu’avant. Mais, parce que c’est intéressant (et que nous l’avons traité comme la chose la plus importante pendant si longtemps), les spécialistes du marketing agissent encore comme si les tests de conception allaient transformer un site peu performant en une mine d’or. Mais c’est plus l’exception que la règle ces jours-ci.
Donc, si les tests de conception web ne sont pas la bonne façon d’améliorer les performances de votre site web, sur quoi devriez-vous vous concentrer ? Jetons un coup d’œil.
Pourquoi votre trafic ne convertit-il pas ?
Beaucoup de propriétaires d’entreprises et de spécialistes du marketing tombent dans le piège de croire que chaque visiteur de leur site Web est un client potentiel. Ainsi, lorsque ces visiteurs n’achètent pas, ils supposent qu’il doit y avoir une sorte de problème avec la conception de leur site Web.
Mais c’est un peu tiré par les cheveux, vous ne trouvez pas ?
Le fait est que les gens viennent sur votre site web pour toutes sortes de raisons. Parfois, ils sont là pour acheter. Parfois, ils sont en mode recherche. Parfois, ils sont simplement curieux. Parfois, ils font des recherches sur la concurrence. Parfois, ils sont simplement arrivés par accident.
Le fait est qu’aucun site web ne convertit 100 % de son trafic. La plupart de votre trafic n’est pas là pour acheter maintenant et il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire pour changer cela. Donc, lorsqu’il s’agit d’évaluer votre site web, la question ne devrait pas être pourquoi tous ces visiteurs ne convertissent-ils pas ?. Au lieu de cela, la vraie question est : Pourquoi les visiteurs qualifiés ne convertissent-ils pas ?.
Les visiteurs qualifiés sont ce sous-ensemble de votre trafic qui est sur le marché pour ce que vous vendez, qui correspond bien à vos biens ou services et qui est prêt à convertir. Ce sont les utilisateurs critiques sur lesquels vous devez vous concentrer, et pour ces utilisateurs, la chose qui les empêche généralement de convertir n’est pas le design de votre site… c’est le contenu de votre site.
Tests de conception vs tests de contenu
À moins que votre site Web ne soit vraiment cassé, ce qui est assez rare de nos jours, vos clients potentiels se soucient beaucoup plus du contenu de votre site que du design de votre site.
Shopify, Magento, WordPress, Wix, Squarespace… la plupart des plateformes de sites web offrent une expérience utilisateur fondamentalement solide. Vous n’avez même pas besoin d’en savoir autant sur le design UX pour créer un site Web fonctionnel – les plateformes s’en chargent pour vous.
C’est une excellente nouvelle pour vous et votre trafic, car cela libère votre public pour qu’il puisse se concentrer sur votre message marketing réel. Maintenant que les gens ne sont pas coincés à essayer de comprendre comment se déplacer sur votre site Web sur leur téléphone mobile, ils peuvent réellement prêter attention à ce que vous vendez et à la façon dont vous le vendez
Les plates-formes de vente en ligne sont un moyen efficace d’atteindre les consommateurs.
Maintenant, cela ne veut pas dire que les tests de conception sont inutiles. Il y a toujours des moyens d’améliorer votre expérience utilisateur (UX) et de la personnaliser pour les besoins de votre public particulier. Mais, si le contenu réel de votre site n’est pas convaincant, tous les gains obtenus grâce aux tests de conception seront incrémentaux en comparaison.
Après tout, un étron reste un étron peu importe à quel point vous l’astiquez.
Dans la mesure où votre site est globalement fonctionnel, un contenu ennuyeux, non pertinent ou distrayant nuira à votre taux de conversion bien plus que la couleur de votre CTA. Donc, si vous essayez d’améliorer votre taux de conversion, le premier endroit où vous devriez commencer est votre contenu – et non pas votre design.
L’inconvénient de commencer par le design
Pour aggraver les choses, lorsque vous donnez la priorité aux tests de conception plutôt qu’aux tests de contenu, vous vous exposez en fait à l’échec de diverses manières !
Tout d’abord, si votre contenu est médiocre, cela remet en cause tous les résultats de vos tests de conception. Vous astiquez un étron, donc rien ne garantit que l’un de vos résultats s’appliquera encore lorsque vous réviserez votre contenu réel.
En fait, comme vous testez des changements d’UX plutôt que des changements de message, le risque de faux positifs est plus élevé dans les tests de conception que dans les tests de contenu. Par conséquent, vous ne saurez peut-être pas vraiment pourquoi les gens ont mieux converti avec votre nouveau design. Donc, si vous essayez d’atténuer votre risque de faux positif, les tests de contenu sont vraiment le meilleur endroit pour commencer.
En fin de compte, il s’agit vraiment de savoir ce que vous essayez réellement de vendre. Essayez-vous de vendre aux gens à quel point votre site web est élégant ? Ou essayez-vous des vendre sur vos produits/services ?
Pour la plupart des entreprises, un site web moins stylé avec des descriptions engageantes, des avantages clairs, des photos convaincantes, des prix optimisés, etc. se vendra généralement mieux qu’un site parfaitement conçu avec un contenu merdique. Les gens ne convertissent pas parce que votre site web est joli, ils convertissent parce qu’ils croient que vos produits ou services répondront à leurs besoins.
Tester le contenu de votre site
Donc, si les tests de conception ne sont pas aussi importants que les tests de contenu, quelle est la meilleure façon de tester le contenu de votre site ? Pour répondre à cette question, nous devons revenir aux bases du marketing.
Si vous cherchez des idées de split testing faciles pour le contenu de votre site, l’un des meilleurs endroits pour commencer est de se pencher sur les 4 P du marketing : produit, prix, lieu et promotion.
Produit
Le produit (ou service) que vous essayez de vendre est le cœur et l’âme de vos efforts de marketing. C’est la raison pour laquelle les gens viennent sur votre site Web et c’est la raison pour laquelle ils donnent de l’argent à votre entreprise. Mais, pour vendre votre produit ou service, vos clients potentiels doivent vouloir acheter ce que vous vendez.
La seule façon d’y parvenir est de leur montrer comment votre produit/service résoudra leur(s) problème(s).
Malheureusement, il n’est pas toujours facile de prédire quels problèmes et points de douleur seront les plus convaincants pour votre public. Vous pourriez avoir un ensemble de fonctionnalités et d’avantages dont vous pensez qu’ils vont vendre, mais s’ils ne fonctionnent pas pour votre marché cible, ils ne convertiront pas. Avec une solide stratégie de test de contenu, cependant, vous pouvez tester une variété d’arguments de vente et déterminer quels arguments de vente uniques produisent le plus de conversions.
Prix
Le prix est aussi simple qu’il y paraît. Si le prix de votre produit est bon, les gens seront plus enclins à l’acheter. Si son prix est médiocre – ou si les gens ne comprennent pas correctement la valeur du produit – les gens seront enclins à chercher ailleurs des options moins chères
Les prix ne sont pas toujours les mêmes.
Malheureusement, il y a beaucoup de facteurs qui entrent dans la détermination du bon prix pour votre produit. Tout d’abord, il y a la valeur perçue. Comme nous l’avons mentionné plus haut, les gens doivent croire que votre produit vaut autant (ou plus) que ce qu’ils paient.
La valeur perçue est un facteur important.
Prenez les produits Apple, par exemple. D’un point de vue strictement technique, vous pouvez obtenir un ordinateur portable aussi performant qu’un MacBook haut de gamme pour un prix bien inférieur. Cependant, Apple a réussi à associer beaucoup de valeur non technique à ses produits (l’écosystème Apple, la mode, la facilité d’utilisation, etc.), de sorte que ses clients se sentent bien de payer beaucoup plus pour un produit Apple qu’ils ne le feraient pour un ordinateur similaire d’une autre entreprise.
Les produits Apple sont des produits de qualité.
Vous n’êtes peut-être pas Apple, mais même ainsi, il existe de nombreuses façons d’utiliser le contenu de votre site pour ajuster la valeur perçue de vos biens ou services. Par exemple, si les gens ont l’impression de faire une bonne affaire, ils peuvent être prêts à payer la même chose, voire plus, que sur un autre site
Les tests de contenu permettent d’ajuster la valeur perçue de vos biens ou services.
Avec les tests de contenu, vous pouvez tester une variété de remises, de points de prix et d’autres tactiques qui affectent la valeur perçue (et le coût) de vos biens et services. Si vous le faites bien, vous pouvez même être en mesure de facturer davantage tout en augmentant simultanément votre taux de conversion. Tout ce que vous avez à faire, c’est de trouver comment augmenter la valeur perçue de ce que vous offrez.
La place
De nos jours, lorsque la plupart des spécialistes du marketing entendent les mots place ou placement, ils ont tendance à penser aux placements publicitaires en ligne. Dans la publicité par affichage, la publicité Facebook et même la publicité par recherche payante, les entreprises se battent constamment pour le placement des annonces.
Cependant, ce n’est pas ce à quoi ce P se réfère réellement.
Au lieu de cela, le lieu fait référence à la distribution ou à la façon dont votre produit sera fourni à votre client. Maintenant, vous pourriez penser que cela pourrait être un P difficile à tester, mais la façon dont vous présentez votre réseau de distribution peut parfois avoir un grand effet sur votre taux de conversion.
Prenez Amazon par exemple. Pourquoi les gens aiment-ils Amazon ? À cause de leur réseau de distribution. La livraison en deux jours supprime une grande partie des inconvénients de l’achat en ligne, ce qui permet donc à Amazon de voler des affaires aux entreprises locales.
Vous ne pourrez peut-être pas faire de publicité pour la livraison en deux jours, mais avec un peu de réflexion et de tests, vous pouvez trouver comment présenter vos politiques de distribution de manière à augmenter la confiance des clients et, en fin de compte, à améliorer votre taux de conversion.
Promotion
Ce dernier P est peut-être le plus important. Votre site web n’existe pas dans le vide. Les gens ne se présentent pas sur votre site au hasard, regardent autour, voient quelque chose qui leur plaît et décident d’acheter.
Le marketing et les ventes sont un processus et au moment où les gens sont sur votre site web, il y a une raison pour laquelle ils sont là. La plupart du temps, cette raison est le résultat direct d’une sorte de stratégie de promotion.
C’est un processus de marketing et de vente.
Aujourd’hui, les marketeurs ont plus d’options publicitaires que jamais. En plus des canaux de marketing conventionnels tels que les panneaux d’affichage, les spots télévisés, le marketing RP, le publipostage, etc, il existe des tonnes de canaux de marketing en ligne à prendre en compte (recherche payante, marketing des médias sociaux, marketing par courriel, marketing d’influence, etc).
Du point de vue du contenu du site, il est important de comprendre tous les canaux de marketing que votre entreprise utilise. Comment et pourquoi les gens se présentent sur votre site Web est important, car la stratégie de promotion à laquelle les gens répondent influence directement leurs attentes vis-à-vis du contenu de votre site. Si votre site ne répond pas à ces attentes, votre trafic ne se convertira pas.
En conséquence, il est d’une importance cruciale de comprendre le message marketing qui amène les gens sur votre site web. Mieux vous comprenez ce message, mieux vous pouvez aligner le contenu de votre site avec les attentes de votre trafic. Ensuite, une fois que vous comprenez ce message, vous pouvez tester différentes façons d’utiliser ces attentes pour encourager les gens à convertir.
De toutes les possibilités de test du contenu du site que nous venons d’évoquer, c’est l’un des plus grands moyens d’améliorer votre taux de conversion. Plus vos canaux marketing et votre site web sont alignés, plus les gens seront susceptibles de convertir. Bien fait, ce genre de test peut être bien plus influent que de tester la conception globale de votre site.
Conclusion
Lorsque vous y réfléchissez bien, les tests de conception et les tests de contenu sont tous deux importants. Cependant, la plupart des concepts de conception UX sont si bien connus et largement applicables qu’ils ont été intégrés dans la plupart des thèmes et des plateformes.
Le contenu du site, en revanche, est généralement beaucoup plus spécifique à l’entreprise. L’optimisation mobile est importante pour chaque entreprise, mais elle est aussi assez standard de nos jours. L’argument de vente unique de votre entreprise, cependant, est par définition unique à votre entreprise. Pour déterminer la meilleure façon de le communiquer, vous devez tester le contenu de votre site.
Les tests de conception sont importants, mais seulement lorsque vous savez ce que vous vendez, à qui vous vendez et que vous avez adapté votre offre à leurs besoins. En attendant, le test de fractionnement du contenu est une stratégie viable qui apportera des victoires plus légitimes, durables et applicables sur tous les canaux.
Au passage, si vous souhaitez de l’aide pour tester le content split testing, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serions ravis de vous aider à améliorer votre taux de conversion en clouant votre contenu, puis en perfectionnant votre conception grâce à des tests sur site.
Que pensez-vous ? Êtes-vous d’accord pour dire que les tests de contenu sont plus importants que les tests de conception ? Laissez vos pensées dans les commentaires.