Le ROAS, ou retour sur les dépenses publicitaires, est l’une des mesures les plus importantes pour les annonceurs en ligne. Essentiellement, le ROAS répond à la question fondamentale du marketing : Si je mets un montant X dans ce canal marketing, qu’est-ce que j’en retirerai ?
Ceci est important, car le marketing est un investissement. Si un canal marketing ne rapporte pas de dividendes rentables, il ne vaut pas l’investissement.
Dans cet article, nous allons définir le ROAS et comment le calculer. Ensuite, nous parlerons de la façon de suivre le ROAS et du type d’objectifs de ROAS que votre entreprise devrait avoir. Vous êtes prêt ? Plongeons-y !
Qu’est-ce que le ROAS ?
Comme nous l’avons mentionné plus haut, le ROAS est l’abréviation de retour sur les dépenses publicitaires. Il s’agit d’une mesure du nombre d’euros que vous recevrez pour chaque euro que vous dépensez en publicité.
À bien des égards, le ROAS est très similaire à une autre mesure marketing importante, le retour sur investissement (ROI), mais le ROI est généralement utilisé pour évaluer l’efficacité globale de votre marketing. Le ROAS, quant à lui, est généralement utilisé pour évaluer l’efficacité d’une campagne spécifique, d’un groupe d’annonces, d’une annonce ou même d’un mot-clé.
Le ROAS est un moyen incroyablement flexible d’évaluer n’importe quel aspect de votre marketing en ligne. Vous voulez savoir si un ensemble d’annonces particulier vaut votre temps et votre argent ? Vérifiez votre ROAS. Vous voulez savoir si ces changements de ciblage que vous avez effectués fonctionnent ? Vérifiez votre ROAS.
Calculer le ROAS
Contrairement à certains calculs marketing, il est assez facile de calculer votre ROAS. Il existe deux méthodes de base pour calculer le ROAS.
La première consiste à diviser simplement le revenu que vous avez tiré de votre campagne publicitaire par le montant que vous avez dépensé pour cette campagne, comme suit :
Revenu / Coût.
Comme ce calcul est simple, cependant, il ne vous donne pas vraiment beaucoup d’indications sur la rentabilité globale de vos campagnes. Si vous dépensez 100 euros pour une campagne et que vous gagnez 200 euros, vous gagnez 2 euros pour chaque euro investi. C’est génial, mais qu’en est-il si l’exécution de votre produit vous a coûté 150 euros ?
La limite de l’équation ci-dessus est qu’elle ne vous donne pas une idée de l’argent réel que vous rapportez de vos campagnes. Dans un exemple simple comme celui ci-dessus, cela peut ne pas sembler être une si grosse affaire, mais regarder votre ROAS de cette façon peut entraîner des complications lorsque les choses deviennent plus complexes.
C’est pourquoi certaines personnes préfèrent soustraire le coût du revenu avant de le diviser par le coût, comme suit :
(Revenu – Coût) / Coût.
C’est assez simple, non ? Vous prenez le revenu total généré par n’importe quel composant marketing que vous voulez évaluer, vous soustrayez ce que vous avez payé pour diffuser vos publicités et vous divisez le résultat par vos dépenses publicitaires
L’avantage de cette méthode est qu’elle permet d’évaluer le revenu total.
L’avantage d’utiliser ce calcul est que vous savez réellement ce que vous gagnez avec vos campagnes. Si c’est la façon dont vous choisissez d’aborder le ROAS, vous pourriez investir 100 euros et gagner 200 euros, mais votre ROAS ne serait que de 1x. Mais, ce 1x signifie que pour chaque euro que vous investissez, vous finissez par récupérer un euro supplémentaire dans votre poche.
D’après mon expérience, la plupart des gens semblent préférer la première équation à la seconde, plus axée sur le ROI, mais les deux sont viables. L’important est de s’assurer que vous savez quel modèle vous utilisez et ce qu’il signifie.
Suivi du ROAS
Bien sûr, ce calculateur de ROAS n’est aussi bon que les chiffres de coûts et de revenus que vous y mettez. Maintenant, la plupart des plates-formes de publicité en ligne suivront vos dépenses publicitaires, mais c’est à vous de suivre vos revenus.
Si vous êtes une entreprise de commerce électronique, cela devrait être assez facile, car vous pouvez suivre directement quels clics ont conduit à quels achats. Par exemple, si vous exécutez des campagnes Google Ads, vous pouvez suivre les achats en tant que conversions, puis voir combien d’argent une campagne, un groupe d’annonces, une annonce ou un mot-clé donné a produit. Cela peut être un peu délicat à mettre en œuvre, alors demandez à votre développeur de consulter cet article pour plus d’informations.
Parce que le lien entre les dépenses publicitaires et le ROAS est si direct pour les entreprises de commerce électronique, beaucoup de gens se réfèrent au ROAS comme une métrique de commerce électronique. Cependant, le ROAS est également une excellente métrique pour les entreprises non ecommerce – c’est juste un peu plus difficile à suivre.
Repérage des conversions
Pour les entreprises non ecommerce, le suivi des revenus commence par le suivi des conversions. Heureusement, si vous utilisez une plateforme publicitaire en ligne comme Google Ads, Bing Ads, Facebook ou Twitter, le suivi des conversions web est assez facile (il suffit de cliquer sur les liens pour obtenir des explications sur la façon de configurer le suivi des conversions).
Les appels téléphoniques, en revanche, peuvent être un peu plus difficiles. Google a une solution intégrée pour les annonceurs Google Ads (visitez le site pour des infos sur la façon de la mettre en place), mais sinon, vous devrez vous pencher sur une plateforme de suivi des appels.
Selon mon expérience, seulement environ 25 % des entreprises ont mis en place un suivi des appels, même lorsque les appels téléphoniques sont leur principale source de prospects web ! Donc, si vous cherchez un moyen de prendre une longueur d’avance sur la concurrence, le suivi des appels est un excellent point de départ.
Repérage des ventes
Une fois que vous suivez les conversions sur une plateforme publicitaire en ligne spécifique, vous pouvez connecter cette plateforme à un logiciel de gestion de la relation client (CRM) comme Salesforce, Zoho ou Prosperworks.
Avec un bon CRM, vous pouvez lier toutes vos données de marketing en ligne (campagnes, publicités, mots-clés, etc.) à un nouveau lead. Ensuite, lorsque ce lead devient une affaire payante, vous savez exactement quels efforts marketing ont conduit à la vente. Voila !Vous avez maintenant les données sur les revenus dont vous avez besoin pour calculer le ROAS pour une entreprise non commerciale.
Maintenant, je vais être honnête, j’ai déjà mis en œuvre ce genre de choses et c’est certainement plus difficile que de mettre en œuvre le suivi des revenus pour une entreprise de commerce électronique. Cependant, les données ROAS sont incroyablement précieuses, donc les aperçus que vous obtenez en valent vraiment la peine.
Pourquoi devrais-je utiliser le ROAS ?
À ce stade, vous vous dites peut-être : D’accord, le suivi du ROAS semble demander beaucoup d’efforts. Ne puis-je pas simplement surveiller mon taux de clics ou mon taux de conversion et utiliser ces informations pour optimiser ma publicité en ligne ?.
Techniquement, la réponse est oui, mais vous risquez juste de finir par prendre les mauvaises décisions
La question est de savoir si le suivi du ROAS est une bonne idée.
Rappellez-vous que le but de la publicité en ligne est de gagner de l’argent, et non de générer du trafic ou même des conversions. Si votre publicité en ligne ne produit pas de revenus, vous devez changer quelque chose. Mais, si vous ne suivez pas le ROAS, vous ne saurez pas où vous devez apporter des changements.
Ce que les données de clics vous disent
Pour vous montrer comment cela fonctionne, exécutons un scénario hypothétique dans lequel vous êtes associé dans un cabinet d’avocats qui réalise en moyenne 3 500 euros de revenus par nouveau client payant avec une marge bénéficiaire de 50 %.
Les données de vos 5 principales campagnes ressemblent à ceci :
Sur la base de ces résultats, la campagne 3 semble être la grande gagnante – elle a le plus grand nombre de clics, le meilleur taux de clics (CTR) et le coût par clic (CPC) le plus bas.
C’est bien, mais cela ne nous dit pas vraiment quelque chose sur la qualité de ces clics. Si les clics de la campagne 3 proviennent tous de personnes qui ont recherché blagues sur les avocats, et non cabinet d’avocats près de chez moi, ce n’est pas une bonne campagne – quel que soit le coût des clics !
Ce que les données de conversion vous disent
Puisque les données de clics ne nous donnent pas vraiment d’indications sur la qualité de notre trafic, regardons les données de conversion :
Malgré son taux de conversion (CR) relativement faible, la campagne 3 semble encore surpasser toutes les autres. Dans ce cas, le coût par clic était suffisamment bas pour surmonter les effets du faible taux de conversion
La campagne 4, qui est une des plus performantes de l’industrie, a obtenu des résultats supérieurs à ceux des autres campagnes.
La campagne 4, en revanche, continue d’occuper la dernière place. Entre son taux de conversion minable et son coût par clic élevé, elle produit des leads à près de 9x le coût d’un lead de la campagne 3.
Maintenant, étant donné que le taux de conversion de la campagne 3 est environ la moitié de celui de la campagne 1, la campagne 3 pourrait probablement être plus performante. Peut-être qu’une bonne partie du trafic ne trouve pas le site pertinent ou que la campagne pointe vers une page de destination qui convertit mal. Ou, peut-être que le trafic est vraiment est de faible qualité et que nous avons juste tellement de trafic que nous obtenons tout de même un nombre solide de prospects grâce à la campagne.
Mais, si le trafic est de faible qualité, cela signifie-t-il que les prospects sont également de faible qualité ? Pour répondre à cette question, nous devons connaître notre ROAS.
Ce que les données de ROAS vous disent
Regardons une dernière fois notre cabinet d’avocats et voyons comment ses données de vente se sont déroulées :
En regardant ces informations, il devient soudainement clair quelle campagne profite réellement le plus à l’entreprise.
La campagne 3, notre gagnante pour les métriques de trafic et de conversion, présente le pire taux de vente (SR) et le coût par vente (CPS) le plus élevé.
Plus important encore, étant donné que l’exécution consomme la moitié des revenus d’une vente et que le ROAS de cette campagne n’est que de 92 % –l’entreprise perd de l’argent sur les cas de cette campagne.
En revanche, la campagne 4, qui avait semblé être notre plus grande perdante, est en fait la campagne la plus rentable.
Peut-être que le trafic de la campagne 4 se situe plus bas dans l’entonnoir de vente que le trafic de la campagne 3, ce qui explique que le coût par clic (et le nombre même de clics) était plus faible. Peut-être que la page de destination du trafic de la campagne 4 fait un meilleur travail de filtrage des prospects, ce qui se traduit par un taux de conversion plus faible.
Qu’importe les raisons spécifiques de la rentabilité de la Campagne 4, ce genre de scénario n’est pas rare, c’est pourquoi les données ROAS sont si importantes. Sur la base des données de clics et de conversion, nous aurions pu apporter des changements radicaux à la campagne 4 ou mettre beaucoup plus de budget dans la campagne 3 – deux décisions qui auraient été mauvaises.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Maintenant, tout cela soulève la question suivante : qu’est-ce qu’un bon ROAS ? Connaître son ROAS, c’est bien, mais comment l’utiliser pour décider des éléments marketing qui fonctionnent… et de ceux qui ne fonctionnent pas ?
Les réponses à cette question varient d’une entreprise à l’autre, mais pour vous donner une idée de ce que vous devez prendre en compte, considérons un autre scénario hypothétique. Disons que vous avez lancé une petite entreprise il y a quelques années en donnant des visites aériennes du Grand Canyon
Laquelle ?
Votre avion peut accueillir un passager, et vous facturez 150 euros par vol. Vous n’avez pas fait beaucoup de marketing, mais vous avez un flux régulier d’environ 20 ventes de billets par mois en parlant vous-même aux gens (ventes directes), aux clients fidèles et aux références de bouche à oreille
La vente de billets est une activité très importante.
Vous gagnez 3 000 euros par mois avant de prendre en compte vos dépenses
La vente de billets d’avion n’a pas de sens.
Malheureusement, chaque vol vous coûte 75 euros en carburant d’avion, en usure et en autres frais de vol. Il vous reste donc 1 500 euros de bénéfice
C’est ce que l’on appelle le bénéfice net.
Cela pourrait être une belle petite entreprise, mais vos coûts ne s’arrêtent pas là. Vous dépensez également environ 2 000 euros par mois pour l’hypothèque de votre piste d’atterrissage, les services publics du bureau et l’entretien de l’avion. Nous appelons cela des coûts fixes parce que vous devez les payer, que vous fassiez des ventes ou non.
À l’heure actuelle, vous êtes dans le trou de 500 euros. Vous décidez de diffuser quelques publicités en ligne pour vous aider, mais vous voulez savoir, quel type de ROAS ces publicités doivent-elles avoir pour valoir l’investissement ?
1X ROAS
Et si vous réalisiez une vente de 150 euros pour chaque 150 euros dépensés en marketing ? C’est le seuil de rentabilité, n’est-ce pas ?
Sadiquement, non.
Vous vous souvenez de tous ces coûts fixes et variables qui grugeaient votre marge bénéficiaire au départ ? Si vous dépensez autant que vous gagnez, vous ne ferez jamais de progrès par rapport à votre déficit de 500 euros
Les frais de marketing sont un élément essentiel de la rentabilité.
Vous avez peut-être un ROAS 1:1, mais vous finissez par perdre de l’argent sur chaque vente en frais d’exécution (75 euros, pour être précis).
2X ROAS
Mais que se passerait-il si vous aviez un ROAS 2:1 ? Si vous ne dépensez que 75 euros en marketing pour réaliser une vente de 150 euros, vous compenserez vos coûts d’exécution, n’est-ce pas ? C’est vrai, mais vous ne ferez toujours pas de progrès par rapport à ce déficit de 500 euros dans votre budget provenant de vos coûts fixes.
Malheureusement, il ne suffit pas d’atteindre le seuil de rentabilité avec une campagne marketing. Vous devez gagner plus que ce qu’il vous en coûte pour acquérir et réaliser une nouvelle vente. Vous devez également couvrir vos dépenses fixes
Il s’agit d’une campagne de marketing.
3X ROAS
Mais si votre marketing était encore plus efficace ? Et si vous dépensiez 50 euros en marketing pour produire une vente de 150 euros ? Avec un ROAS de 3:1, vous pourriez finir par rentrer dans vos frais tant que vous pouvez obtenir au moins 20 ventes grâce à vos efforts de marketing en ligne.
Même après avoir atteint un multiple de 3X, cependant, cela reste lent. Votre marketing est durable, mais vous ne pouvez pas vraiment développer votre entreprise avec ce genre de marge. Après tout, vous ne pouvez probablement faire qu’environ 40 vols dans un mois donné, ce qui vous amène juste à votre seuil de rentabilité.
4X ROAS
Si vous voulez vraiment tirer un bénéfice de vos campagnes de marketing en ligne, vous devez faire en sorte qu’elles produisent au moins 4 euros de revenus pour chaque euro dépensé en publicité
Les campagnes de marketing en ligne ne sont pas seulement une source de revenus.
Une fois que vous avez atteint un ROAS de 4:1, votre entreprise couvre ses dépenses après 14 vols. Si vous effectuez 40 vols en un mois, vous ne devez payer le marketing et l’exécution que sur six vols. À 37,50 euros de bénéfice par vol, vous gagnez 225 euros par mois. Tout d’un coup, votre marketing en ligne commence à avoir beaucoup plus de sens.
5X ROAS
Une fois que vous atteignez un ROAS de 5:1, vous êtes enfin en bonne position pour commencer à utiliser votre marketing en ligne pour réellement développer votre entreprise. Vous atteignez le seuil de rentabilité à environ 11 ventes, ce qui signifie que vos neuf dernières ventes vous rapportent 405 euros de bénéfices chaque mois
Il s’agit là d’une bonne nouvelle.
Avec ce genre de rentabilité en main, vous pourriez être en mesure de contracter un prêt, et d’obtenir un plus gros avion, vous permettant de réserver deux à quatre fois plus de billets. Vos dépenses pourraient augmenter un peu, mais si vous pouvez remplir entre 80 et 160 sièges par mois, vous êtes en bonne position pour commencer à vraiment gagner de l’argent.
Une règle empirique pour le ROAS
Est-ce que toute cette histoire de ROAS commence à avoir du sens ? Bien. Réduisons tous ces calculs à une simple règle empirique.
- Si votre ROAS est inférieur à 3:1, repensez votre marketing. Vous perdez probablement de l’argent.
- À un ROAS de 4:1, votre marketing réalise des bénéfices.
- Si votre ROAS est de 5:1 ou plus, les choses fonctionnent plutôt bien.
En gros, si un élément donné de votre marketing digital (qu’il s’agisse d’une campagne, d’un groupe d’annonces, d’une annonce, etc.) produit au moins 3 euros pour chaque 1 euro investi, vous vous en sortez probablement bien. Évidemment, le bon seuil minimum de rentabilité variera en fonction de chaque entreprise, mais cette règle empirique est un bon point de départ.
Conclusion
Le ROAS est l’une des mesures les plus utiles pour évaluer dans quelle mesure votre marketing fait ce qu’il est censé faire : générer de nouveaux revenus. Si vous suivez avec précision vos efforts de marketing en ligne jusqu’aux ventes qu’ils génèrent, le calcul du ROAS est assez facile, mais la façon dont vous utilisez vos données de ROAS peut avoir un impact énorme sur votre entreprise.
Au fait, si vous souhaitez de l’aide pour calculer votre propre ROAS ou l’utiliser pour prendre des décisions marketing, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serions ravis de vous aider !
Que pensez-vous de ces conseils ? Comment suivez-vous les performances de vos campagnes marketing ? Pensez-vous que le ROAS est une métrique utile à surveiller ? .